摘要

随着国民生活水平的提升，对食品安全问题愈加敏感，在此之下，有着健康、绿色、放心三大标签的“有机食品”越来越受到市场的追捧“。从年就提前认识到产业中可能存在的问题与机会，并提前进入行业布局的正谷公司可谓先觉先行。

今年10月，由光华管理学院张一弛教授及研究员王小龙撰写的案例《如何探索“中国有机产品”市场？正谷农业在黎明中奋力前行》正式被北大管理案例库收录。该案例也是光华管理学院面向校友企业开发的首个“A+case”项目入库案例。

“在校友案例整理中，对正谷业务又进行了进一步梳理，由此再次审视正谷商业经营对客户，对合作方，对社会等各方面的价值，当各种维度的价值被广泛认可时，企业将会走向成功。”

邢建平EMBA80班

正谷联合创始人

首席产品官

本案例通过一手访谈，对国内从事有机产品生产、销售的领军企业“正谷农业”的创业历史进行了梳理和回顾，对中国“有机农业”、“有机产品”的现状进行了介绍。同时正谷农业作为创业企业，其面临的创业环境、面临的决策场景、经历的成长起伏，有着非常典型的代表性，可以供商学院在创业、创新、战略、营销等课程中还原决策场景，从一个侧面体会创业的过程，并对当前企业面临的挑战尝试作出分析与决策。以下内容为案例文本的部分摘选。

一、何为有机食品？

根据《光明日报》署名文章解析，我国品牌农产品主要包括“无公害农产品”、“绿色食品”和“有机产品”，三者都要符合相应标准要求且应经过认定、许可或认证，生产者才能使用相关标志。但对于很多消费者而言，并不了解“无公害”、“绿色”、“有机”三者之间的区别。

《年中国有机产品认证与有机产业发展》提到，“以产品质量为例，无公害农产品要达到国家基本安全要求，绿色食品产品标准对化学农药等要求比无公害农产品更加严格，有机产品则不应检出化学农药等人工合成禁用物质。”由此可以看出，三者对应了不同的生产环境，也导致了不同的成本结构，实际产品的价格和品质也自然拉开了档次。有机农产品的安全性远远高于绿色食品和无公害农产品，其价格也远高于二者。截止年底，根据有机产品追溯码核算，中国境内有机作物总产量达到万吨，总产值亿元，总销售额.21亿元，多年来始终保持增长态势。

中国有机产品标识及年有机产品情况（资料来源：《有机农业在中国》，正谷有机农业技术中心）

有机农业，更加类似于古老而传统的农作物种植理念：“健康、生态、公平、关爱”，其产品背后凝聚了一种可持续发展的人类学价值观。有观点认为，当前消费者看似几元一斤就能买到的大众农作物，实际上背后付出了不菲的生态代价，如土地肥力下降、地下水受到污染、温室气体大量排放、生物多样性下降、湖泊富营养化等，这最终要全社会来买单。而有机农业的使命之一就是与此相对抗。

不难看出，由于不能使用如除草剂等人工合成的化学投入品，需要大量的人工进行锄草；由于不能施用化肥、农药，且没有积累丰富的有机农业田间管理技术和经验时，不可避免的造成农产品减产……一系列区别于普通现代农业生产的成本结构，导致有机产品的售价不断提高。此外，一年一次的认证检测费、大量的市场推广工作，都会产生成本，最终导致终端市场上，有机产品价格大幅高于普通产品。

但“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机产品”，三者在档次和价格上都存在明显的分层，混淆后消费者会将“无公害农产品”的认知挪移到“有机产品”上，例如认为其购买的“高价好菜”不过如此。品牌信任需要建设，其市场的扩大与整个社会人均收入水平、诚信环境建设水平、环保意识、健康意识、甚至国人整体生活环境等宏观发展指标挂钩，这意味着市场还需要很长时间的培育和等待。

二、正谷农业的创立

张向东，祖籍浙江温州，年毕业后被分配到中国包装进出口总公司，几年后离开体制开始创业。在美国生活和学习时，

转载请注明:http://www.douguohua.com/gtmly/20097.html