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李莹刘睿智排版

刘睿智

来源

地产资管网（ID：thefutureX）

继美国多个大型零售商表示将考虑申请破产保护后，在欧洲，全球最大的服装零售商——ZARA日前也宣布，今明两年全球将关闭家门店，占全球门店总数的16%。此消息一出，全球业界震撼，纷纷诟病ZARA前景一片黑暗。

然而，很多人却没有注意到，ZARA在宣布关店的同时，也表示未来将更多重心转向在线购物，并将在高档地段开设家质量更高、规模更大的门店。

究竟是遭受重创，还是在疫情冲击下顺势加速转型，ZARA关店背后显然有自己的逻辑。

大规模关店背后的“真相”

日前，西班牙时装品牌ZARA母公司Inditex公司表示，因受全球疫情蔓延冲击，年第1季度公司财报营业额较年同期减少44%，合计亏损达4.09亿欧元（约合32.6亿元人民币）。此外，另有数据统计，仅6月初，6月2日至6月8日，ZARA销售额就下降了34%。对此，公司称，营业额下滑主要是因疫情下人们停止外出活动及店铺暂停营业所致。

ZARA母公司Inditex股价走势

正在遭受疫情冲击的当下，ZARA宣布将增加未来线上购物销售比例及重新整合梳理全球现有店铺，将在今明两年，在全球现有的家门店中，关闭-家。

乍看出乎意料的决定，背后却另有图谋。

事实上，早在疫情为实体零售业按下暂停键之前，线上购物就已经扰乱了实体店面，并重点冲击了品牌实体连锁店。据CoresightResearch发布报告称，预计今年美国将有多达2.5万家实体零售店永久关闭。

Inditex表示，ZARA早在此前就意识到了线上营销已成为品牌破局的唯一通道，已经开始重点发力线上销售。从数据来看，今年4月份，ZARA在线销售额较去年同期增长了95%，而在本财年第一季度则增长了50%。

按照ZARA的计划，上述即将关闭的门店，主要以小型店面为主，这种规模的店面，直接转向线上购物既可获得销售额，又可降低人力、营业成本。在淘汰掉小规模门店后，ZARA将在高档地段开设家质量更高、规模更大的门店。其中，巴塞罗那、爱丁堡、利雅得、北京和波哥大，将成为ZARA重点发力具备“高度突出差异化商店”的城市。

Inditex预计，在品牌转型更多线上销售后，网店的数字化功能，使ZARA能便捷连接更具有标签化的顾客群，而反之，顾客也将从“更大更具有吸引力”的ZARA网店中受益。

Inditex还表示，预计到年，ZARA线上销售额将从年的14%上升至总销售额的25%以上。公司将在未来对现有的技术平台进行投资，使网店更加灵活和以数据为驱动。

股票经纪人哈格里夫斯兰斯敦（HargreavesLansdown）的股票分析师索菲伦德耶茨（SophieLundYates）表示，网店与实体商店的整合，将改善Inditex本已紧张的供应链。这意味着，ZARA不必再在过剩的库存中囤积大量资金，同时，迅速便捷面对消费者，也可以提前对时尚趋势的变化做出反应，有利于品质的提升，改善一直以来不那么好的品牌印象。

饱受诟病下的“自救”之路

谈到ZARA带给消费者的不那么好的品牌印象，就不得不提其多年来的发展历程。因为在服装界，ZARA可谓开创了“平民时尚”的先河。

年，27岁的ZARA创始人——阿曼西奥·奥特加，创办了名叫GOA的服装小作坊，也就是ZARA的前身，主营婴儿摇篮和睡袍。因为当时好看的高级睡袍价格十分昂贵，普通人消费不起，于是，奥特加采用较差的布料，仿照高端睡袍的款式设计生产，一时间大受欢迎。

可以说，从创立之初，质量较差、仿造款式，就存在于ZARA的基因中。“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，已经成为了业界知名的调侃。

尝到仿造款式甜头的ZARA，开始以惊人的速度更新款式，一年约上架2万款新品。有数据统计，在ZARA的巅峰时期，旗下共有余名设计师，负责在全球参加各类时尚活动，大牌设计、网红穿搭，只要设计好看就敢模仿。而一款服装，从时装周到上市出售，往往需要数月甚至半年为周期，但在ZARA，两周内就足矣上市。

抄袭来的款式，搭配的是低廉的选材用料。有业内人士评价过，ZARA因为坚持节约成本，惯常使用聚酯纤维而非纯棉材料。再加上ZARA习惯性降低营销费用，导致产品成本极低，走出了堪称“破坏性低价”的路线。

种种因素，都为ZARA的品牌形象及产品品质，埋下了隐患。

频繁地抄袭使得ZARA服饰辨别度越来越低。与此同时，ZARA服装质量差的硬伤也是有目共睹，甚至被称为“一次性衣帽间”。近年来，ZARA已经陷入质量比不上经典、流行拼不过潮牌、抄袭低质饱受诟病的怪圈。

有业内人士认为，ZARA此次借疫情冲击为突破口，发力线上销售，并计划开设高端门店，也是一种自救。

在线上销售方面，为了加快ZARA转型，Inditex集团将投入10亿欧元用于支持在线平台业务，同时再投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。预计至今年年底，ZARA将在总部上线平方米的线上直播室，以支持电商领域的发展。

而在产品品质上，此前，Inditex开发了ZARA的高端版本品牌——MassimoDutti，主打有高级感的时尚风格，采用比ZARA更高档次的设计师款式，材质均为真皮，单品价格比ZARA高66%。目前，其连锁店在全球已超过间，遍及29个国家，发展速度惊人。

对于世界来说，疫情总会过去。而对于ZARA来说，希望迷茫时刻也会过去。因为没有一种商业模式是可以永远存续的。

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