类别：年度营销创新

公司：梅赛德斯-奔驰(中国)

创新点：老方式也能玩出新花样，奔驰让驾驶培训为己创造新的价值，最近上线的奔驰驾校给车主提供切实的驾驶培训，还能提前把准车主聚拢，助力车辆营销。同时，驾校培训课程嵌入了公益内容，让其更具特色。

年8月，筹备了两年的梅赛德斯-奔驰(中国)驾驶学院正式在北京上线运营，其形式是和北京市丰顺机动车驾驶员培训中心进行战略合作，向国内学员提供具有国际水准的驾驶(陪练)教学与服务，比如全部驾驶车辆都是奔驰。从成立时间(年)计算，这是梅赛德斯-奔驰在全球第五家驾驶学院(前四家分别在英国、德国、美国、荷兰，年，加拿大驾驶学院成立)。

尽管向车主或准车主提供一些驾驶课程培训在圈内并不罕见，但把驾校当一门生意，面向普罗大众运营(梅赛德斯-奔驰丰顺驾校的基础价格是元，虽然不便宜，但考虑到国内目前驾校学费的水涨船高以及配套服务的良莠不齐，倒也不算奢侈品课程)还是非常有创意的：毕竟从厂商而言，一般来说，驾驶培训并不在其传统服务体系内，多由第三方完成，就拿厂商最重要的服务机构4S店来说，基本都还是以驾照持有者为目标客户群体。

但要理解奔驰做驾校的目的也不难，这里可以拿两个圈外的案例做个比较：第一，在服装行业，往往针对成人做的不错的品牌都会向下延伸到童装领域，其价值并不只是扩展一个新的利润渠道，而是提前为那些准主力消费人群施加品牌影响力;第二，IBM做过许多软件培训类的公益课程，这里有一个非常重要的逻辑：你未来的客户如果都不懂你的软件怎么用，你还怎么说服他们去购买。

在汽车业，豪车的目标人群年轻化和小型化都是喊了好几年的话题，这其中有国内汽车竞争环境和消费趋势变化等多重因素的影响，其结果是，一方面，豪华品牌的目标客户们的边界前所未有的拓展了，就以奔驰来说，工薪阶层消费C系早就不是什么遥不可及的事儿;另外一方面，客户们的边界虽然被拓宽了，但对被拓宽的，特别是年轻用户的争夺越来越激烈，因此，豪车近年来最主流的竞争策略就是推出在价格上贴近新用户群体的车型，在他们年轻时就抢占心智，以期待他们在事业有成换车时再不断从自家品牌升级。

这其实有点像服装业的亲子装策略，不过汽车圈暂时还不存在机动童车这个概念(玩具倒是可以考虑)，但换个角度考虑，服装业的“儿童”概念延展到汽车圈，其实就是一批还没驾照的准车主。过去，汽车企业需要“劳民伤财”地搞各种活动才能吸引到准车主前来试驾，但从另一个角度来看，驾校才是最早大面积接触准车主的地方，提前把准车主们聚拢，让他们在驾校学习中就体会到奔驰汽车的性能和品质，其实就是成本很低的品牌传播活动。

不过奔驰显然不单是希望向准车主宣传品牌，从课程介绍可以看出，除了基本驾驶技能，奔驰学院的课程会主打安全驾驶和道路安全教育，从公益角度把奔驰驾校课程的格调和那些只负责应考的驾校区分开来，同时也让课程有了核心独特的卖点和竞争力。

总之：创新本身的含义就是创造新价值。奔驰这次选择了一个看上去很古老，但又颇有新意的领域：驾驶培训。试图以一个低成本(驾校投入高，但考虑到可以持续收费回报)的方式尽可能早地大面积和准车主们进行亲密接触，在传递产品体验的同时，以学习驾驶这种近似共患难的方式建立起奔驰品牌和车主之间的纽带。同时，通过核心课程理念的设定又赋予项目一定公益属性，这其实也是彰显品牌领导力的有效方式。

(汽车创新案例高级研究员：罗东）

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